16 stycznia 2026 roku, w Warszawie, wpis Angeliki Trochonowicz, znanej jako Andziaks, na platformie Instagram, stał się przedmiotem zainteresowania Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK). Sprawa dotyczy potencjalnego naruszenia przepisów dotyczących oznaczania treści reklamowych, a konkretnie braku wyraźnego wskazania, że publikacja była formą współpracy płatnej ze szpitalem Medicover. Ta sytuacja wywołuje dyskusję na temat odpowiedzialności influencerów oraz platform społecznościowych w kontekście transparentności reklam.
Szczegóły skargi i jej geneza
Do UOKiK wpłynęła skarga dotycząca wpisu Andziaks, w którym promowała usługi Medicover. Kluczowym zarzutem jest brak odpowiedniego oznaczenia tego wpisu jako treści sponsorowanej. Olivia Drost, ekspertka w dziedzinie marketingu influencerów, zwróciła uwagę na tę nieprawidłowość, podkreślając jej niezgodność z wytycznymi UOKiK. Drost w swoim komentarzu wyraziła zdziwienie brakiem kontroli ze strony managementu Andziaks oraz działu prawnego Medicover, którzy powinni byli zapewnić prawidłowe oznaczenie reklamy. Jej pytanie brzmi: “Kilka lat temu UOKiK wydał jasne restrykcje w zakresie oznaczeń reklamy na kanałach influencerów i nałożył już pierwsze milionowe kary za złe informowanie o reklamie. Jak doszło do tego, że ani nikt z managementu Andziaks, ani nikt ze strony klienta (agencji/działu prawnego?) nie dopilnował poprawnych oznaczeń?”.
Wpływ tej sytuacji jest znaczący, ponieważ UOKiK, choć dotychczas nie prowadził postępowań w identycznym zakresie, obecnie analizuje sprawę. Urząd oczekuje również reakcji od platform społecznościowych, takich jak Instagram, w zakresie egzekwowania ich własnych regulaminów dotyczących oznaczania współprac. Brak transparentności w reklamie influencerów może wprowadzać konsumentów w błąd i naruszać ich prawa. Warto podkreślić, że UOKiK już wcześniej nakładał wysokie kary finansowe na influencerów za nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych.
Reakcja UOKiK i perspektywy prawne dotyczące skargi
Agnieszka Majchrzak z UOKiK potwierdziła, że urząd analizuje każdą napływającą sprawę. Zaznaczyła, że działania są podejmowane tam, gdzie jest to konieczne i celowe dla ochrony interesów konsumentów. Jej wypowiedź brzmi: “Każdy przypadek jest przez Urząd analizowany i podejmujemy działania, tam, gdzie to jest konieczne i celowe dla zapewnienia ochrony interesu publicznego w zakresie ochrony konsumentów”. Ta deklaracja sugeruje, że UOKiK traktuje sprawę poważnie i rozważa możliwość podjęcia dalszych kroków.
Analiza tej konkretnej sprawy może prowadzić do ustalenia, czy doszło do naruszenia przepisów prawa. W przypadku stwierdzenia winy, zarówno influencerka, jak i Medicover mogą zostać obciążeni karą finansową. Ponadto, sprawa ta może stanowić precedens dla przyszłych postępowań dotyczących oznaczania reklam przez influencerów. UOKiK może wydać dodatkowe wytyczne lub zaostrzyć istniejące regulacje w celu zwiększenia transparentności w marketingu influencerów.
Kontekst prawny i regulacje dotyczące skargi na influencerów
UOKiK od kilku lat prowadzi działania mające na celu zwiększenie transparentności w reklamie, w tym w marketingu influencerów. Wydano już szereg restrykcji dotyczących oznaczania treści reklamowych, a także nałożono wysokie kary na influencerów, którzy tych przepisów nie przestrzegali. Celem tych działań jest ochrona konsumentów przed wprowadzaniem w błąd i zapewnienie uczciwej konkurencji na rynku. Wprowadzone regulacje wymagają, aby influencerzy wyraźnie oznaczali treści, które są formą reklamy, np. poprzez użycie hashtagów #reklama, #sponsorowany lub #współpraca.
Platformy społecznościowe również ponoszą odpowiedzialność za przestrzeganie przepisów dotyczących reklamy. Powinny one egzekwować swoje regulaminy dotyczące oznaczania współprac i podejmować działania wobec użytkowników, którzy je naruszają. W przypadku braku reakcji ze strony platform, UOKiK może skierować do nich zapytania lub wszcząć postępowanie. Sprawa Andziaks pokazuje, że nadzór nad przestrzeganiem przepisów w marketingu influencerów jest nadal potrzebny i wymaga zaangażowania zarówno ze strony UOKiK, jak i platform społecznościowych.
Wpływ sprawy Andziaks na rynek influencer marketingu i przyszłe skargi
Sprawa dotycząca wpisu Angeliki Trochonowicz może mieć istotny wpływ na rynek influencer marketingu w Polsce. Influencerzy i agencje marketingowe będą bardziej świadomi konieczności przestrzegania przepisów dotyczących oznaczania reklam. Można oczekiwać, że wzrośnie liczba szkoleń i poradnictwa dla influencerów w zakresie prawa reklamy. Ponadto, marki będą bardziej ostrożne w wyborze influencerów i będą wymagać od nich zapewnienia zgodności z przepisami.
Ta sytuacja może również doprowadzić do zwiększenia liczby zgłoszeń i skarg do UOKiK dotyczących nieprawidłowego oznaczania reklam przez influencerów. Konsumenci będą bardziej świadomi swoich praw i będą chętniej zgłaszać przypadki naruszeń. Wzrost liczby skarg może zmusić UOKiK do zwiększenia zasobów przeznaczonych na nadzór nad rynkiem influencer marketingu. Długoterminowo, zwiększenie transparentności w reklamie influencerów może przyczynić się do budowania zaufania konsumentów do tej formy marketingu.
Podsumowując, sprawa dotycząca wpisu Angeliki Trochonowicz i wynikająca z niej skarga stanowi ważny punkt zwrotny w regulacji marketingu influencerów w Polsce. Wymaga ona od wszystkich uczestników rynku – influencerów, marek, agencji marketingowych i platform społecznościowych – większej odpowiedzialności i przestrzegania przepisów prawa. Przyszłe działania UOKiK i reakcje platform społecznościowych będą kluczowe dla zapewnienia transparentności i ochrony interesów konsumentów.
